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01、聽(tīng)說(shuō)寫(xiě)的多了，經(jīng)驗(yàn)就會(huì)老道
最近在為一些新興的充滿個(gè)性的餐飲品牌做視覺(jué)全案和營(yíng)銷(xiāo)策略。
其中，在撰寫(xiě)slogan和產(chǎn)品定位上是花費(fèi)時(shí)間比較長(zhǎng)的，因?yàn)閟logan關(guān)乎到一個(gè)品牌的調(diào)性和所有宣發(fā)的戰(zhàn)略，思考了很多，有些心得，借以此文供大家探討。
很多餐飲老板并不覺(jué)得slogan有什么意義，也不太重視這塊兒。這絕對(duì)是個(gè)誤區(qū)，一個(gè)好的slogan每分每秒都在給你省廣告費(fèi)。
02、slogan的定義是？
slogan是一個(gè)品牌的公開(kāi)座右銘，一個(gè)品牌需要信仰指引，也就是常說(shuō)的品牌文化。slogan充當(dāng)?shù)囊饬x就是一個(gè)品牌文化的濃縮，換句話說(shuō)，是一個(gè)集體的統(tǒng)一行為指南與行為標(biāo)準(zhǔn)。這不光是對(duì)內(nèi)的，更多時(shí)候slogan是讓消費(fèi)者第一時(shí)間用一句話來(lái)理解“你是誰(shuí)”的。
So，一個(gè)好的slogan對(duì)一個(gè)新餐飲品牌有多大好處？
1、一眼看明白你是做什么的。（你是誰(shuí)）
2、一眼感受到你的品牌理念。（你想怎樣）
想想看，如果你用了一個(gè)模棱兩可的slogan，既沒(méi)有讓消費(fèi)者明白“你是誰(shuí)”，又沒(méi)讓它明白“你想怎樣”，你需要多花多少?gòu)V告費(fèi)去教育消費(fèi)者？
為什么說(shuō)slogan特別重要，因?yàn)樗瞧放扑袪I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總方針的精簡(jiǎn)版。
03、餐飲slogan六大方向
對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，slogan逃不掉這六種方向。
當(dāng)然，這六種方向很多人都介紹過(guò)，看過(guò)的朋友可以跳過(guò)此處，直接往下拉，后面我講的是什么樣的slogan適合品牌初期使用。
1、突出產(chǎn)品品類(lèi)型
阿芙：阿芙，就是精油
樂(lè)凱撒披薩：榴蓮披薩創(chuàng)造者
新辣道：好吃的魚(yú)火鍋
吉野家：牛肉飯專(zhuān)門(mén)店
2、突出品牌理念型
和府撈面：原湯養(yǎng)身，書(shū)房養(yǎng)心
德克士：有它就有快樂(lè)事
云海肴：用心烹制七彩生活
3、突出獨(dú)特做法型
真功夫：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好
多樂(lè)之日：從選料就上乘的健康歐式烘培店
鍋說(shuō)：一次用油老火鍋
4、引發(fā)情感共鳴型
麥當(dāng)勞：我就喜歡
武圣羊雜割：成功是熬出來(lái)的
味千拉面：這一碗，讓心里好滿
喜茶：一杯喜茶，激發(fā)一份靈感
5、突出功能型
好色派沙拉：最性感的減脂增肌沙拉
王老吉：怕上火喝王老吉
6、對(duì)比強(qiáng)調(diào)型
巴奴毛肚火鍋：服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是
農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工
大部分的餐飲品牌slogan是逃不出這6個(gè)方向的，方向不分好壞，但分階段。
so，在餐飲品牌的初期，我們應(yīng)該選擇什么樣的slogan？
04、新餐廳slogan如何選？
慎重
最重要的事兒？
一家新餐飲品牌，最重要的任務(wù)是要先活下來(lái)，而不是先打口號(hào)。首要目標(biāo)是造出爆款產(chǎn)品，迅速提升客單量，建立消費(fèi)黏性。
所以，對(duì)應(yīng)的首選slogan方向應(yīng)該是：突出產(chǎn)品品類(lèi)、功能、或者是獨(dú)創(chuàng)做法，這幾個(gè)方向的。而不是突出品牌精神發(fā)引發(fā)情感共鳴這一類(lèi)的。
可以試想一下，一家新餐飲店，一上來(lái)跟你講品牌精神，是什么感覺(jué)？
某某火鍋品牌：Think different，taste different。
某某茶飲品牌：改變世界從這一口開(kāi)始。
你看到后是不是會(huì)想：
口氣這么大不怕閃著腰啊？
這都說(shuō)的是什么？
你到底是賣(mài)什么的嘛？
這些話好像什么品牌都能講??？
大家都很忙，在你還不夠有名的時(shí)候，沒(méi)人愿意去了解你的品牌理念文化和精神訴求，所有人只想了解，你能為我提供什么，越具體越通俗易懂越好。
畢竟，你還不是麥當(dāng)勞（我就喜歡）和耐克（Just do it）…
那回過(guò)頭來(lái)，如果一家餐飲店選擇在slogan上突出自己的產(chǎn)品定位，會(huì)怎么樣？
某火鍋品牌：讓極脆黃喉和你在某火鍋里約會(huì)。
某茶飲品牌：我綿密的芝士奶蓋茶，好像你一樣美好。
你是不是起碼能記住“黃喉”和“芝士奶蓋茶”？
記住這個(gè)有什么意義？哇，這個(gè)意義大了！
1、減少消費(fèi)者決策成本
點(diǎn)菜的時(shí)候，至少有一道菜/飲品，顧客不用看大眾點(diǎn)評(píng)看半天了，因?yàn)檫@是餐廳主打，沒(méi)理由不美味。
2、占據(jù)消費(fèi)者心中的品類(lèi)
消費(fèi)者每一次路過(guò)，看到這句話，就會(huì)把黃喉=某火鍋店一次，每次都是廣告啊，而且廣告免費(fèi)。
一旦消費(fèi)者第一次嘗過(guò)后覺(jué)得不錯(cuò)，她立馬就能在腦海里將你=黃喉火鍋店。想吃黃喉的時(shí)候都會(huì)先想到你，在別的火鍋店吃飯的時(shí)候，吃到不好吃的黃喉，她有很大幾率會(huì)向朋友們介紹“我知道一家火鍋店，主打黃喉的，特別鮮脆！”。
大家都知道上海有一家牛蛙火鍋店排隊(duì)非常嚇人，叫“哥老關(guān)重慶美蛙魚(yú)頭火鍋”。它可能用不著slogan，看名字你就知道它主打的是什么了。
3、消費(fèi)者滿意度高，復(fù)購(gòu)率高
你想想看，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，各方面都不完善的情況下，你讓他每個(gè)產(chǎn)品都80分，根本不可能，那如果集中精力做2-3款90分的主推產(chǎn)品呢？是不是一切皆有可能了。
這樣的結(jié)果就是，主打產(chǎn)品做到了90分，消費(fèi)者沒(méi)理由不滿意，口碑自然來(lái)了。
復(fù)購(gòu)率，復(fù)購(gòu)率是建立在什么基礎(chǔ)上的呢？當(dāng)然是第一次的滿意度和好口碑。
即使像COCO、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬這樣的龍頭品牌，最好喝的也就那幾款不是嗎？所以，不要擔(dān)心，大膽秀出你的主打產(chǎn)品。
4、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)小，供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)
食材都是有保質(zhì)期的，都是需要占庫(kù)存的。新品牌初期，是不好掌握所有產(chǎn)品線的庫(kù)存的。
唯有集中80%的力量在主打產(chǎn)品上，即使其它非主打產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，暫時(shí)缺貨或者其它突發(fā)情況，也不會(huì)影響主打產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
品牌初期，因?yàn)榱可?，你和供貨商的議價(jià)能力非常差，導(dǎo)致利潤(rùn)微薄，可如果你集中火力主打某幾款產(chǎn)品，這幾款產(chǎn)品的銷(xiāo)量還是容易起來(lái)的，那這幾款產(chǎn)品的原物料供貨商，你就可以有一定的議價(jià)能力了。
兩個(gè)例子
1、和府撈面
前期為了突出產(chǎn)品特點(diǎn)，采用“1斤骨頭3碗湯---草本鮮熬”的slogan。
因?yàn)樵诿娴钠奉?lèi)上它很難做突破了，唯有在做法、功能獨(dú)創(chuàng)性上做突破。我是個(gè)每天至少一頓飯是面的人，和府撈面一出來(lái)我就去過(guò)，骨頭湯頭濃密，草本藥膳味鮮濃，確如他所講。
消費(fèi)者剛開(kāi)始看到“1斤骨頭3碗湯”其實(shí)是不太會(huì)相信的，但是好面的人吃過(guò)一次，絕對(duì)印象深刻。當(dāng)然，這也就意味著你為了教育消費(fèi)者，前期必須有一款產(chǎn)品是流量產(chǎn)品，它可能不賺錢(qián)，但是能讓消費(fèi)者先嘗一次。
Slogan并不是永遠(yuǎn)不變的，在一個(gè)品牌的前期、中期slogan應(yīng)該相應(yīng)的調(diào)整，品牌基調(diào)不變即可。
和府撈面，16年調(diào)整slogan為“元湯養(yǎng)身，書(shū)房養(yǎng)心”。
因?yàn)檎f(shuō)實(shí)話，味道這件事兒很難登峰造極，但在消費(fèi)者心中，在書(shū)房里吃面的場(chǎng)景，還真只有你家，這是你給面添上的場(chǎng)景標(biāo)簽，沒(méi)理由不放大它。當(dāng)然，前提是和府撈面已經(jīng)初具規(guī)模，有一定的品牌效應(yīng)了。
2、再舉一個(gè)具有代表性的例子，樂(lè)凱撒披薩。
在必勝客打著“pizza and more”的 slogan 時(shí)，樂(lè)凱撒在店門(mén)口掛著一個(gè)牌子，“對(duì)不起，我們只做披薩”，以對(duì)抗必勝客。如今，樂(lè)凱撒的 slogan “榴蓮披薩創(chuàng)造者”和“榴蓮披薩就是樂(lè)凱撒!”，始終緊扣“榴蓮披薩”的主題。而在去年必勝客的 slogan 悄然更新為“l(fā)ove to share”。樂(lè)凱撒通過(guò)一款“榴蓮披薩”在顧客心智中找到的位置。
很多創(chuàng)始人容易陷入做“大而全”的誤區(qū)，其實(shí)主打產(chǎn)品需要“小而精”，榴蓮披薩在我看來(lái)超級(jí)小眾，但是絲毫不影響樂(lè)凱撒披薩在整個(gè)市場(chǎng)中的占有量。別忘了，中國(guó)十幾億人口，你填不飽所有人，但是填飽一部分人，就已經(jīng)是一個(gè)超級(jí)品牌。
一個(gè)新的餐飲品牌，應(yīng)該采用一目了然并且能讓消費(fèi)者記住主打產(chǎn)品的slogan。待你的主打產(chǎn)品已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，品牌立住了，市場(chǎng)的反饋也都了解了，這時(shí)候，你可以換著花樣的講品牌故事了，當(dāng)然，slogan也可以調(diào)整了。
好了，說(shuō)了這么多，弄明白該怎么寫(xiě)slogan了嘛？還不明白…那…就來(lái)找我吧。
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